La inversión publicitaria mundial crecerá un 11,9 % en 2026, hasta unos 1,35 billones de dólares, según la última previsión de WARC. Pero un segundo informe de la misma consultora muestra que los mayores anunciantes dedican a la publicidad una parte cada vez menor de lo que ingresan. Los dos datos no se contradicen: describen un mercado que crece a dos velocidades.
Un año récord impulsado por el deporte y la IA
WARC atribuye el crecimiento de 2026 a acontecimientos como los Juegos Olímpicos de Invierno, el Mundial de fútbol y las elecciones de mitad de mandato en Estados Unidos. Para 2027 prevé un aumento del 8,4 %, hasta 1,46 billones, y para 2028, del 7,9 %, hasta 1,57 billones: 2,3 veces el mercado de 2019.
Por canales, las redes sociales son las que más crecen: un 21,3 %, hasta 394.600 millones de dólares. Les siguen el vídeo bajo demanda (+15,1 %), el retail media (+14,3 %, hasta 202.100 millones), los buscadores (+14,2 %, hasta 295.700 millones) y la publicidad exterior digital (+13,7 %). Redes, buscadores y retail media suman el 66,4 % del total, y WARC calcula que llegarán al 70 % en 2028.
La concentración también crece: Alphabet, Amazon y Meta se quedarán este año con el 59,6 % de la inversión mundial, sin contar China. «Son tiempos inusuales para la publicidad», resume Suzy Young, responsable de datos de medios de WARC, que describe una economía cada vez más desigual en la que el crecimiento, sobre todo el ligado a la IA, beneficia a unas empresas más que a otras.
Los grandes anunciantes, cada vez menos dependientes
El informe «Global Ad Trends: The Cost of Being Seen» analiza a los 25 mayores anunciantes estadounidenses entre 2019 y 2025. En ese periodo, la parte de sus ingresos que destinan a publicidad bajó del 6,1 % al 5,5 %. Su gasto publicitario aumentó un 56 %, pero sus ingresos lo hicieron un 73 %.
El caso más claro es el de las grandes tecnológicas. Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix pasaron de dedicar el 13 % de sus ingresos a publicidad al 7,4 %. Si hubieran mantenido el ratio de 2019, habrían invertido unos 52.000 millones de dólares más en 2025.
Las marcas de gran consumo van en sentido contrario. Cinco de las seis analizadas (Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble) aumentaron su ratio, que en el conjunto del sector pasó del 11,6 % en 2023 al 12,5 % en 2025. Su inversión creció un 36 % en seis años, frente a un 29 % de sus ventas.
Por qué ocurre
WARC apunta a tres causas. La primera es la evolución de las ventas: una marca que mantiene su inversión cuando vende menos ve subir su ratio. La segunda es un cambio de partidas: parte del dinero que antes iba a equipos comerciales o al punto de venta se dirige ahora al retail media, que se contabiliza como publicidad. La tercera es la diferencia entre alquilar la atención y poseerla: empresas como Alphabet o Meta tienen relación directa con millones de usuarios y dependen menos de comprar espacios.
Según Alex Brownsell, responsable de contenido de WARC, el mercado «avanza a dos velocidades»: el gasto de empresas pequeñas y vendedores de comercio electrónico internacional en plataformas digitales crece más rápido que el de las grandes marcas, con «importantes implicaciones para el ecosistema de agencias y proveedores».
El zumo
El récord de inversión no significa que las grandes marcas gasten más en proporción. El crecimiento lo empujan miles de anunciantes pequeños en las plataformas digitales, y los gigantes tecnológicos necesitan comprar menos atención porque ya la tienen.
