Solo el 25 % de los consumidores españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido. Es uno de los datos del último Panorama by Kantar, basado en 1.200 entrevistas anuales a personas de 18 a 65 años, cuyo último trabajo de campo se hizo en septiembre.
Kantar advierte de que el dato no equivale a que las campañas fracasen: parte del público puede no identificar ciertos contenidos como publicidad. Pero sí confirma que la visibilidad, por sí sola, no garantiza que la marca se quede en la memoria.
Qué da credibilidad a un creador
El estudio pregunta qué hace creíble a un creador cuando recomienda un producto. Las respuestas más citadas son:
- Mostrar resultados reales: 32 %.
- Tener experiencia o conocimientos sobre el tema: 26 %.
- Usar de verdad el producto: 25 %.
- Explicar con claridad sus beneficios: 24 %.
En el lado contrario, lo que más rechazo provoca es hablar de algo que se desconoce (36 %), recomendar un producto que aparentemente no se usa (27 %) y que la publicidad sea demasiado evidente (17 %).
«Conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca», resume Lluís Casas, responsable creativo de Kantar España. «Los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto y una explicación clara de sus beneficios».
Más inversión, más exigencia
El estudio llega en plena expansión del sector. Según InfoAdex, el marketing de influencers fue la partida publicitaria que más creció en España en 2025, un 23 %, y Kantar señala que dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en creadores en 2027, sobre todo en micro y nanocreadores.
El análisis complementario de Kantar, «The Creator Game Plan», añade otro matiz: el nivel de interacción de un contenido y su capacidad real de aportar valor a la marca solo coinciden en un tercio de los casos. Por eso recomienda elegir a los creadores por su afinidad con el producto y no solo por el tamaño de su audiencia, y medir las colaboraciones con algo más que seguidores e interacciones.
La exigencia también llega desde el regulador: la CNMC sancionó este verano a varios creadores por no identificar con claridad sus colaboraciones comerciales.
El zumo
En el marketing de influencers, el alcance ya no basta. Lo que hace que una colaboración se recuerde y genere confianza es que el creador sepa de lo que habla y use lo que recomienda.
