GBfoods Europe ha presentado la nueva receta de Yatekomo, su marca de noodles instantáneos, con un mensaje poco habitual en gran consumo: la propia CEO del grupo, Miranda Visscher, reconoce que la versión anterior no la convencía. «No estaba muy orgullosa de nuestro anterior Yatekomo, ahora sí», afirma, según recoge Reason Why.
La reformulación elimina el aceite de palma y aditivos artificiales como el glutamato monosódico (GMS), y la marca describe sus nuevos ingredientes como «100 % naturales». El cambio forma parte de la transformación del portafolio de GBfoods Europe, que ha adoptado como propósito corporativo «Taste You Can Trust».
Una búsqueda de los últimos vasos antiguos
La campaña se llama «Sayonara» y convierte la despedida de la receta anterior en un juego. Del 14 al 31 de octubre, los consumidores pueden buscar los últimos Yatekomo elaborados con la fórmula antigua, tanto en los lineales de los supermercados como en sus propias casas.
Para participar hay que registrarse en una web creada para la acción y subir una foto de cada vaso. Los cinco participantes que reúnan más unidades se repartirán 100.000 euros en premios. La mecánica exige tener el producto físico: los finalistas deberán enviar sus vasos para verificarlos.
La campaña la ha desarrollado el equipo de marketing de GBfoods junto a tres agencias que trabajan en España e Italia: PS21 en creatividad, True en relaciones públicas y Meme en redes sociales. Se apoya en canales digitales, prensa y el propio punto de venta.
Reconocer el error como argumento
Lo habitual cuando una marca cambia su producto es presentarlo como una mejora («nuevo», «ahora con…») sin cuestionar lo que vendía antes. Yatekomo hace lo contrario y sitúa la crítica a la receta anterior en el centro del mensaje.
«Con esta campaña, estamos cambiando las reglas de la comunicación de marca en el sector de gran consumo», defiende Josep Arcas, director general de GBfoods España. Visscher añade que la compañía quiere situar «la naturalidad, la transparencia y la confianza del consumidor en el centro de la nueva etapa».
El planteamiento tiene precedentes. En 2009, Domino’s Pizza lanzó en Estados Unidos su «Pizza Turnaround», una campaña en la que la cadena mostraba críticas reales de clientes a su producto y anunciaba una receta nueva. El caso se estudia todavía como ejemplo de marca que utiliza la autocrítica para recuperar credibilidad.
La mecánica de «Sayonara» tiene, además, un efecto práctico: el producto antiguo que queda en tiendas y despensas pasa a formar parte de la campaña, en lugar de convivir sin explicación con la nueva receta.
El zumo
Admitir que un producto no era bueno es un riesgo que pocas marcas asumen, porque obliga a explicar por qué se seguía vendiendo. Yatekomo lo convierte en su argumento principal: la credibilidad de la nueva receta se apoya en la sinceridad sobre la anterior.
